[平面知識] 卷煙包裝的色彩密碼

根據歐盟煙草產品指令，歐盟的卷煙生產商目前已經將“全味”、“淡型”和“柔和型”等修飾詞從卷煙包裝上去除。希臘Kalamata市科雷利亞（Karelia）煙草公司的安德魯·科雷利亞斯（Andrew Karelias）說，有關修飾詞規定的主旨是：“我們不得給人留下一種品牌要比另一種品牌更加健康的印象。”
科雷利亞斯說，此項規定本身便具有矛盾性。歐盟委員會實施了禁止淡型和超淡型卷煙標簽的規定，因為它認為淡型卷煙并不比全味卷煙更加安全；然而，在另一方面，他們卻在進一步降低焦油和尼古丁的含量。盡管如此，科雷利亞斯認為，這些規定將不會影響人們的吸煙選擇。
卷煙生產商在遵守新規定方面也有自己的憂慮。它們必須重新設計自己的包裝，以便適應新的更大的健康警告，還要想辦法重新命名自己的產品并充分與自己的客戶進行溝通。
許多卷煙生產商改變了自己產品的名稱，以便利用包裝盒的顏色�？评桌麃喫�“我們將自己某些牌子的名稱轉變為顏色———紅色代表全味，藍色代表淡型，白色代表超淡型。”他補充說：“對于我們的其他一些品牌，我們沒有選擇任何顏色。例如，薄荷淡型，我們將它稱為‘較為柔和’的味道，而有些公司則使用‘清爽的味道’。”
為何使用顏色
據專門提供品牌建議和開發包裝設計的Claessens產品顧問公司說，有兩種以圖像表示卷煙品牌類型區別的方式。第一種是使用比原始設計部件較小號的款式———例如，菲莫公司能夠以縮小的萬寶路煙盒頂部設計來表示一種較淡型的卷煙。
第二種方式是使用較淺的顏色。Claessens產品顧問公司的品牌智能經理利安·范登伯格·惠特茲爾（Lianne van den Berg-Weitzel）說：“轉變顏色看來是在貨架上區別產品最顯而易見的方式。在那里閱讀指示很困難。在轉變顏色的同時，品牌的主要形狀可以得到保留，而且，品牌展示的辨認價值也得到保留。”
許多卷煙生產商采用了顏色方式，強調煙盒的顏色。“某些品牌試圖使用顏色引導消費者。例如，由于柔和型、淡型等修飾詞被禁止使用，駱駝中味品牌已經被重新命名為駱駝桔黃色。”惠特茲爾說。“其他像萬寶路一類的品牌只是將‘淡型’一詞取消，而是用顏色來進行區分。消費者只能利用焦油、尼古丁指示來辨識區別。 ”
他繼續說：“藍色，在另一方面，則是一種平靜的顏色，人們對藍色的反應與對紅色的反應相反。把一個人放在一間藍色的房間內，他的心跳速度會減慢，而且其血壓和腎上腺素量也會降低。”
包裝設計人員還必須注意，不同的文化背景會將不同顏色與不同意思聯系在一起�；萏仄潬栒f：“顏色的含義受到文化的影響。例如，黑色在西方文化中是悲哀的顏色；而在亞洲，白色才是悲哀的顏色。在包裝設計中使用顏色時，設計人員應當留意這些區別。”
一旦某種顏色被用來認定某種產品后，如果它發生改變，消費者便會產生不同的反應。
消費者反應　　
在歐盟國家，巨型黑白健康警告目前幾乎覆蓋了卷煙包裝將近一半的面積。自從警告令實施以來，購買煙盒外套和標簽來遮蓋健康警告成為一種十分流行的趨勢。
消費者在經歷了最初的震驚之后，許多人感到憤怒或是可笑，并決定自行遮蓋警告。
　　目前，裝飾外套可以在煙草銷售亭和煙草店買到，標簽也可以免費從互聯網上下載。
這些覆蓋材料多種多樣，其中包括被稱為卷煙“第二層皮膚”的新潮藝術品以及看似歐盟警告、但能給人帶來愉悅感而不是譴責的黑白標簽。
有人認為，遮蓋只是一種流行趨勢而已：“人們遮蓋卷煙盒是一種新潮，它顯示了人們對法規的厭惡。但是，他們最終將習慣警告，并且停止購買遮蓋材料。”