[設計理念] 消費的審美化趨勢

消費是需求的滿足。人的消費方式究竟走向那里，完全視人的需求而定。

　　現代德國作家托馬斯·曼寫過一部小說，叫《布登布洛克家庭的衰落》。小說描述了一個資產階級家庭的興衰。老布登布洛克一生苦心經營，把發財致富當做自己的全部生活，后來終于辦起一家大糧食公司。他死后，產業留給孫子托馬斯·布登布洛克經營，托馬斯出身富裕，對繼續追求財富已不感興趣，只把維持產業當作一種責任，他感興趣的是追求社會地位，后來當了參議員。他的兒子漢諾出身于既有錢又有勢的家庭，但對金錢和地位都不感興趣，漢諾感興趣的是更高級的精神生活。他愛好音樂，他父親去世后，由于經營不善，家里的糧食公司倒閉，仆人被打發走，漢諾也死于傷寒。

　　布登布洛克家族幾代人的不同追求，反映了人的不同層次的心理需求。美國當代著名經濟學家W·羅斯托把這叫做“**更替論”，稱為“布登布洛克式的動力”。羅斯托在《經濟成長的階段》一書中指出，人有一種不滿足現狀，不斷追求新東西的需求。第一代人的需求被滿足之后，第二代人又會出現新的需求；第二代人的需求被滿足之后，第三代人又會產生新的需求。按馬斯洛的解釋，人的需求就是這樣不斷從低級的生理需求向歸屬、自尊的中級需求和自我實現的高級需求發展。需求坐標曲線表明，低級需求和中級需求曲線的優勢已經下降，并保持在一個低水平之上時，高級需求曲線仍然保持優勢，并呈繼續上升的趨勢。著名的“恩格爾定律”也表明（注：恩格爾，1 9世紀德國統計學家），一個家庭收入越少，家庭總支出中用來購買食物的支出所占比例就越大；一個國家越窮，每個國民的平均收入中或平均支出中用來購買食物的費用所占比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入中或家庭支出中用來購買食物的支出所占的比例將會下降。恩格爾定律說明，隨著社會經濟的發展，作為生理需求中最重要的對食物的需求會相對下降，即是說，當人的物質需求達到一定滿足度后，這種需求的優勢就會下降；相反，對于心理的、精神的需求，將呈上升的趨勢。

　　在1 0億人口滿足溫飽，1億人口達到小康以后，我國消費方式的走向將呈現怎樣的特點呢?這是我國數萬家企業關注的焦點。我們認為，隨著小康的實現，我國的消費需求將從物質需求的逐漸滿足很快地向注重精神需求的方向發展。而精神需求的追求，必然導致對于美的追求。只有審美的境界，才是馬斯洛所說的人的自我實現的最高境界。如果說吃飽肚子是人最根本的生理需求，那么審美，則是人最根本的精神需求。中國古人墨子就說過，“食必常飽，然后求美”（《墨子閑詁》）。美國現代著名經濟學家加爾布雷斯也說：“我們沒有理由主觀地假定科學和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發展到某一限度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感�！保ā督洕鷮W和公共目標》，商務印書館，1980年版）可以毫無疑問地說，對于心理和精神的需求，必然導致對于消費的審美的追求。我國的現實消費水平，正為更高的審美消費需求的發展，提供了實在的基礎。

　　據說，當年法國人雷賽布在埃及國王的幫助下，成功地開通了蘇伊士運河，接著他又向巴拿馬挑戰，打算開通巴拿馬運河。由于巴拿馬缺少一位能夠動員大量勞動力的國王，所以雷賽布決定出錢雇用當地勞工。誰知當地人根本沒有勞動**，錢絲毫刺激不了勞動的積極性。后來故事演變為這樣的傳說，雷賽布對當地人說：“給你們工錢，快來干活吧!”巴拿馬人聽了問道：“有了錢能得到什么好處呢?”雷賽布答：“當了富翁可以光睡覺不干活!”巴拿馬人說：“要是那樣的話，我們現在就可以睡覺�！边@是歐美人進行的渲染，以此嘲笑落后國家的人們懶惰。但是，事實并非如此。幾乎在同一時期，調查歐洲勞動情況的著名統計學家羅倫茨發現，比利時的工人晚上睡覺前喝一瓶酒，除此之外，他們不知道還有其他幸福，因而也沒有獲得更多金錢的**，也沒有勞動的**。

　　看來，即使在上個世紀，金錢也未必就能刺激勞動的**。那么，是什么力量使歐美人變得勤奮起來的呢?日本學者日下公人認為，是市民**和產業**，文化普及到市民中間，從而刺激了群眾勞動**。這里的文化是指法國貴族和新興資產者為代表的生活方式。所以日下公人詼諧地說，如果當時雷賽布讓當地人見識一下奢侈的生活，穿上漂亮的服裝，乘著馬車到處兜風、飲上等紅茶、穿華麗大衣，這樣可能會刺激巴拿馬人的購買欲�！俺闪烁晃炭梢匀グ屠栀I皇帝穿的大衣”這樣說或許能起到很好的效果。日下公人的話并非只為調侃。他認為，今天日本人正處于追求享受的狀態中，所以勞動**極高。（見《新文化產業論》）

　　追求金錢不能刺激更高的勞動**，追求享受反倒能刺激勞動的積極性，這似乎有違常理，但仔細想想，卻也有道理。現實生活告訴我們，消費的示范作用遠遠超過了新生產方式的吸引力，流行于發達國家的某種新的消費方式，在國際上的推廣要比新生產方式的推廣迅速得多，因為高層次享受的本身，便包含了高層次的精神追求。單純的物質刺激，到了一定程度便失去效力。高層次的精神消費比單純的物質刺激更有力量。現代社會，使許多經濟問題越來越難以單純從經濟學范疇得到解決，正如著名經濟學家厲以寧所說：“經濟學家在判斷人們的經濟行為和社會的經濟變動時之所以常常不準確，主要的原因就在于單純著眼于經濟變量的分析，而忽略了社會心理方面的各個有關因素。”并說，“消費者復雜的心理現象和各種內外因素對消費者心理的影響，都直接或間接地影響著消費者的購買。對消費者心理的研究，不僅有助于推測社會消費的變化趨勢，而且將會豐富消費經濟理論并促進消費經濟研究的發展�！保ā扼w制·目標·人——經濟學面臨的挑戰》黑龍江人民出版社1986年版）時代的發展使西方經濟學界越來越認識到，僅從純經濟學的角度是提不出任何解決社會經濟發展的有效“藥方”的，因為現實中的經濟問題，總是與**、社會、文化等因素混合在一起，如果不將經濟以外的這些因素考慮進去，就無法提出切實可行的解決辦法。（參閱《經濟學動態》1994年第8期）

　　在這一形勢下，社會需要的并不僅僅是物質意義上的經濟學，更應該是站在人即消費者立場上的經濟學。正因為如此，東、西方的經濟學家和學者們，也越來越重視對于社會和消費者心理的研究。托夫勒指出了“一直為經濟學家們所忽視”的“一種與滿足心理需求相聯系的經濟”，并且認為“會有更多的經濟力量轉向滿足消費者對美和氣派、個人愛好和感官享受等方面變化無常、五花八門和因人而異的需要。制造部門將投入更大的財力、物力有意識地設計心理優勢和心理滿足。商品生產的心理成分將占越來越重要的位置�！保ā段磥淼臎_擊》）日下公人則認為：“不善于迎合顧客心理的企業無論其產品質量如何高，都不可能獲得巨大的收益。”正是在這個意義上，日下公人認為，經濟學正讓位于心理學。（《新文化產業論》第42頁）

　　在西方很多國家，一般葡萄酒都用軟木塞封口，但軟木塞開啟困難。廠商便想到用金屬的可旋轉密封蓋代替軟木塞瓶蓋，因為誰都知道，葡萄酒并不是由于用了軟木塞味道才會更好，而且，用可旋轉的金屬瓶蓋還能在酒開啟后，很方便地就把瓶子重新封上保存。專家們也提供保證說，這種金屬蓋絕不會給葡萄酒的保存和味道帶來一點點害處，甚至反而會有所改善。但是，消費者還是對金屬的可旋轉瓶蓋常常猶豫不決，以至影響到葡萄酒的銷量。這是為什么呢?

　　看來，用戶的購買行為并非完全取決于產品的好壞，而是受到一種隱蔽的深層力量的支配。我們在日用消費品領域更能大量見到這樣的事例，這就是涉及到消費的動機問題，或者說，涉及到消費的心理問題。心理問題，按照弗洛伊德的說法，可以分為意識和無意識。他所創立的心理分析學派認為，意識不過是人的整個心理的一小部分，如同一座漂浮的冰山，意識只是水面以上的部分，而水面以下的大部分則是無意識。這樣，對于消費動機或消費心理的研究，很大一部分也就涉及到對于無意識心理的研究，也就是說，涉及到對于消費者情感、情緒以及社會風氣、風俗習慣對消費流行影響等問題。而對消費動機或消費心理的研究，由于關系到市場的生產與營銷，因而，它越來越引起了企業界和理論界的關注。

　　美國心理學家歐內斯特·迪士特（Ernest Dichter）被西方稱為研究動機的思想之父，也被人們稱為“市場研究的弗洛伊德”，因為他把消費動機的研究和市場營銷聯系起來，創立了市場營銷的新的思想方式，如同弗洛伊德把心理分析應用于臨床醫療一樣。迪士特認為，消費者首先是用眼睛來觀察商品，然后才在他的頭腦中加深印象，并試圖來認識他所看到的一種產品對他具有什么意義�！斑@些食品、飲料、家具、衣服、藥品、體育用品和唱片都具有哪些內在的意義?這成千上萬件東西對我們的生活和周圍環境都有影響嗎?哪些思想、認識和感覺可以使人們與某種商品有意識或無意識的聯系起來?顧客們在商店購買一把椅子、一頂帽子或一把電動剃胡刀的時候，他需要這些東西具有哪些附加功能和會對那些商標說明感興趣?”迪士特認為，消費者購買一件商品時的動機在某些情況下是與生產者不同的，這是來自于隱藏在內心深處的動機，它并非只是性的方面，反應和直覺、感覺和情緒都會支配著他們的行為。這些反應和直覺、感覺和情緒是天生的，大都不受人們意識的影響。他舉了一個有趣的事例，說，今天的家庭主婦在烤蛋糕時會想到什么?烤東西在今天的婦女生活中已經不是什么重要的事情了，但在我們的母親或祖母當家的時候卻占有很重要的地位。盡管如此，今天的婦女仍然可以從中得到很多滿足，因為當她們還是孩子時，總是喜歡在母親烤東西或做飯時從旁觀看。她們大都能津津有味地回憶起大塊的肉怎樣在烤爐里被慢慢地加熱和彌滿在整個房子里的肉香味，家里充滿了愛和安寧的氣氛。而今天的家庭主婦在從烤箱里拿出烤好的蛋糕、面包或其它被烤制的食物時，總會回憶起過去那激動人心的時光。這種經歷使他們在看到自己烤好的食物時總會欣喜異常，愉快之情油然而生，甚至可以和抱了個胖娃娃相比!（參閱彼特·薩爾曼《市場心理學》第二篇第一章經濟管理出版社1986年版）

　　迪士特的研究，觸及到現代消費的一個新趨勢，即消費的審美無意識�，F代消費者購買一件商品，并非僅僅為了購買商品的物理功能或效用，也并非只為取得商品的所有權，或者說，消費者所購買的不僅是商品的本身，更希望通過購買商品，從中同時獲得一系列聯想和心理的滿足，亦即心理的愉悅感。西方一些消費者獨衷于葡萄酒瓶的軟木塞，是因為他們總是把一瓶好葡萄酒與軟木塞聯系起來，看成是一個整體，把拔木塞看作是一種不愿意失去的樂趣。直到今天，西方一些國家所見到的有可旋轉瓶蓋的葡萄酒仍然主要是那些廉價的家常葡萄酒，只有軟木塞瓶蓋的葡萄酒，才能使人聯想到那種名貴的和曾在密封狀態下長期貯存的瓊漿玉液。家庭主婦們不愿意買現成蛋糕而更愿買原料自己烤制，就因為她們不愿失去享受從烤箱里拿出烤好蛋糕時那種全家欣喜異常、激動不已的時光。的確，愉悅的審美享受是誰也不愿失去的!

　　然而，這種追求審美的享受，在購物中常常通過無意識的心理表現出來，是即興的，隨意性很大。就象我們前面提到的，在進商場的人中，有明確購買目的的和無明確購買目的的比是3：7。這7**的購買行為常常是隨意而起的，即興的。

　　我們常常以為，只有在藝術欣賞或者大自然中才能獲得審美的感受，這實在是最大的誤解。**19世紀偉大的文學家車爾尼雪夫斯基早就說過：“美是生活”，并且特別注明，這里的生活并非是那些“因為美麗地被表現在藝術中所以才美的東西。我是說美的對象和現象，而不是它們在藝術作品中的美的表現�！本褪钦f，車爾尼雪夫斯基所說的“美的生活”指的就是生活的本身，是那些“我們在那里面看得見依照我們的概念應當如此的生活”，（見《生活與美學》群益出版社1949年版）亦即日常的、正常的、普普通通的生活。因而，從本質上說，人對美的追求，除了到藝術和大自然中尋求外，主要的、大量的還是在正常的日常生活中。

在工業社會的初期，人們更多從勞動和創造的角度來談美。馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中提出人是“按照美的規律來建造”的命題，強調了“勞動創造了美”的思想；車爾尼雪夫斯基提出的“美是生活”，也主要是指勞動群眾的日常的正常的生活。這是因為在那個時代，勞動與消費是完全對立的。消費實際是有產階級享受的同義詞，勞動者的所謂消費不過是維持基本生存的糊口。社會的發展，越來越多的勞動者擺脫絕對貧困的境地，更多的“藍領”變為“白領”，過去只有極少數人的享受逐漸為大多數人所擁有，消費間的階級距離日益模糊。另一方面，現代社會已經改變了傳統社會從生產到消費的思維模式，把人的需求放到生產的首位，從消費出發、從市場出發來組織生產。是否可以說，消費已成為現代社會生產的強勁推力，因而，從經濟學的角度看，我們可以把日常生活的豐富與復雜性簡單化為：生活即是消費。既然我們從生活中發現著、創造著美，我們一樣可以在消費中發現美、感受美。人與動物最大的不同，在于人在任何行動前就有了目標和思想，因而，人是按照美的規律來創造。從本質上說，人也是為追求審美的感受而去消費。人有一種自然的愿望，希望在消費中使需求獲得一種滿足，這種滿足不同于動物的物質性的滿足，它主要體現為一種心理的、精神性的滿足。在這種滿足中，能照見自我、感受到生命的價值，這便是審美的消費。可以說，只有審美的消費，才是人類最本質、最高雅、最文明的消費