[VI設計] 如何設計企業品牌

在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業者最早開始使用的。當時的美國西部還處于蠻荒階段，莊園主和畜牧業者在自己的牧畜上印上一些標記，以表明自己的所有權，警告他：不要動，它是我的。
現在，品牌作為一種營銷工具，其使用的目的已完全不同，它表示：請接受，這是為您準備的
但是，品牌最基本的含義，并沒有隨其目標的改變而變動。不管是過去的莊園主還是現在的消費品制造商，品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權益或資產。區別在于：過去的品牌設計在主張所有權時只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西；而現在的品牌設計則既有防御性又具有進攻性，防御性是指一個穩固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客，為他們提供各種各樣充足的理由來購買其產品。　
由此，品牌這個詞的確切含義也變得更廣更復雜了。對于畜牧業者來說，一個品牌僅僅是標記--其含義不會多于此也不會少于此。要翻譯或解釋這個標記，你必須了解下列有關情況：他是否強壯？他居住在那里？他擁有多少頭牲畜？他雇傭了多少人？標記本身無法回答這些問題，它僅僅是一個標記。　
而現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P費爾的說法，品牌是一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。P費爾關于品牌的解釋是：品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。P費爾是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性的使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。　
應注意的是，P費爾所說的品牌已不再等同于標記，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。
它是由徽章或標記創造的無形資產。換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標記或記號。這一區分很重要。把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組無形資產來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。　
從這個角度來理解品牌設計，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。他是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。如果把品牌僅僅當成人微言輕的一種聲明所有權的標記，就會在任何東西上隨意地使用---目前仍有許多品牌所有者這樣做。但是這是最原始最簡單的品牌使用方式，與美國西部的莊園主使用標記沒什么區別，它只是表示：這是我的。相反，把品牌看做一組無形資產，則是當前品牌發展的一個非常有決定性作用的觀念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費者的心目之中。
定位時代中，你要做的最重要的是為產品取個名稱。
———營銷大師　艾·里斯
起名原則　
一、利于營銷　
要有產品利益的暗示。如永久意味著質量優良，長虹暗示電視的色彩象彩虹一樣斑斕；有促銷、廣告和說服作用。娃哈哈是一種兒童保健品的品牌，它來自一首著名的兒歌，不用做廣告也能收到一定的促銷效果。與公司的形象和產品形象相匹配。養生堂與生產藥品的企業相匹配，美加凈很適合化妝品和清潔用品　　
二、利于傳播　
主要表現在語言學方面的要求：從語音上說，要容易發音。如中華、光明等就具有這一特性；從語形上看簡單易記：日本的一項調查表明，4個字的名稱認識率為11.3%，5~6個字的為5.96%，7個字為方4.86%，而8個字以上只有2.88%。所以，簡潔才有利于記憶和傳播。太太口服液、TCL電視、SONG、LG都是語形上簡潔的典范�？祹煾蹬c方便面聯系，就容易理解并能產生積極的意義；反過來，美國通用汽車出口到南美的NOVA（新星）牌汽車，因其在西班牙語中的意思為走不動，所以在南美的西班牙語國家造成了滯銷。　
三、合法合理　　
法律上的合法性容易做到，因到工商部門登記時，就要進行詳細的查詢，符合道德上的要求就要費一點工夫。因為有的企業處于獵奇和吸引公眾注意的心理，就引發了一些爭議。如一個中國公司注冊了叫萊溫斯基的商標，遭到許多公眾的口誅筆伐。
品 牌 起 名 　　


中國有句古話：名不正則言不順。拉丁語中也有名稱預示著一切的諺語，沒想到這些生活中的千年古訓，也在經濟中得到了應驗：在參于市場競爭中，一些企業沒有在產品和服務上打敗仗，而在名字和商標上栽了跟頭。南京長江機器廠生產的蝙蝠牌電扇，雖然在國內叫得很響，但因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進入國際市場時，不得不改為美佳樂。在國內著名的大象牌電池，在歐美國家卻受到了冷落，其原因并在于本身的質量，而僅僅是因為歐美人常把大象看作是蠢笨的化身。即使像狗不理這樣在北方久負盛名的老字號，也因為習俗不同而沒能被港澳同胞所接受──連狗都不理，人還能理嗎？所以只得忍痛將狗不理改成了喜盈門。 在這方面成功的例子也大有人在。電腦業的蘋果公司由于它的品牌設計和由此引起的美妙聯想而與電腦產品名揚世界。消費者說，蘋果這個名字以及它的被吃掉一口的蘋果標識，象征著希望、革新和愉快。蘋果公司的一位高級副總經理則有獨特的解釋渴望和知識的象征融入和貫穿于打亂次序的彩虹的顏色中，你簡直不能想象會有更恰當的標識符了：渴望、知識、希望和無次序。所以，作為一個經營者，不但要懂得經營，也要好好研究一下給自己的品牌起名字的學問。 　　


起名應新穎獨特，名稱新穎、獨特的品牌設計才能引起公眾注意。世界著名的電腦公司宏基（Acer），1976年創業時的名稱叫 Multitech,經過十年的努力，剛在國際上小有名氣，就被一家美國公司訴侵犯商標權。后來宏基痛下決心，不惜花費100萬美元，委托美國總統著名的奧美廣告公司負責改名工作。奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國等分公司的創意人員運用電腦從4萬個名字中篩選1000多個符合條件的名字，經過宏基決策層反復討論，最終決定了Acer作為公司的英文名稱。索尼公司改名的故事更是家喻戶曉。從這里可以看出，一些知名公司對其名稱的獨特性是多么重視。相比之下，我國內地的許多企業不但不追求獨特，而且故意與其他知名企業起類似甚至完全相同的名字。如叫長城的企業有200多家，北京有天客隆，有利客隆，還有萬客隆、億客隆，真叫人辮不清到底是什么客隆。其實對企業開拓市場并不利，如果一家叫長城或什么客隆的公司出了問題，所有企業都跟著沾光。因為顧客不可能去——仔細甄別。取名要適應開拓國內國際市場的需要。由于語言、文化上的差異，名稱可能產生歧義，尤其是產生對開發市場不利的負面意義，更是要避免的。金利來產品及商標，最初的名字叫金獅。而香港話的獅與輸讀音相似。于是，就想出一個萬全之策，將金獅的英文gold lion用音譯和意譯相結合的方法，演變成新的名字，即把gold譯為金， lion譯為利來，全稱為金利來。這樣，金輸變成了利來很符合中國人的文化心理�？煽诳蓸�30年代在上海叫口渴口辣，后來公司在上海的辦事機構公開在上海征求中國名字，有位上海學者將其譯為 可口可樂 。這名字是音譯，但是中文讀起來即上口，又易記，還體現了產品功能定位。最后這個名字獲得了金獎。


名正言順走向世界 此外，在內容上還要符合當地的風俗習慣。如：日本人忌諱用荷花作商標圖案；意大利人最忌用菊花作為商標圖案；英國人忌諱用人像作為商品的裝潢；北非一些國家忌用狗作為商標；國際上都把三角形作為警告性標志；捷克人認為紅三角是有毒的標志；土爾其把綠三角表示為免費樣品；仙鶴在法國人眼里是蠢漢和淫婦的象征；核桃則為不詳之物。這在取名時是應嚴加注意。我國的企業大多誕生于計劃經濟時期，在舊的管理模式下，為了管理的方便，給企業命名，往往是簡單地以地名加行業加數字組成，如某某鋼鐵公司某某市紡織一廠，毫無特色，若是譯成拼音文字，更是冗長、難讀、難記。就是一些老字號，近年來，也遇到了開拓國際市場的難題，因為外國人不知道全聚德的含義，在他們的眼里，也許不過是一些亂字符。所以，中國企業要給企業和產品起個好名字品牌設計。名正言順走世界。