[VI設計] 品牌形象的整體及個體性設計風格

在企業的品牌形象管理過程中，品牌設計風格發揮著重要作用。所謂品牌設計風格，實質上是指品牌的一種特有的品質或特色形式，是品牌持久不變的要素和表現。它能幫助消費者建立品牌意識，產生品牌認知和品牌聯想,幫助消費者區分產品并將品牌內涵和外在設計風格聯系起來。從整體上來說，設計風格主要體現在時代風格、民族風格和產品風格等方面；從個體上來說，主要體現在視覺、聽覺、觸覺和味覺四大部分。
一、整體性設計風格的運用
文學理論中的風格主要指作家、藝術家的創作個性，而品牌設計風格則是共性與個性的統一，它有鮮明的個性特征，也擁有整體性的共性內容，這主要體現在品牌設計的時代風格、民族風格和產品風格等方面：
（一）時代風格
一個時代的科學水平和文化觀念、審美意識和價值取向通過設計體現出來就形成了設計的時代風格，手工業時期，設計的時代風格表現為共同的手工業生產方式條件下的產品特征，如追求裝飾，講究技巧等；大工業機器生產的出現，人們更追求設計的功能，它追求簡潔造型、功能結構和幾何形式等，都充分表明了基于大工業生產條件下人們新的美學觀念和文化意識。
（二）民族風格
設計的民族風格是一個民族的文化傳統、審美心理、審美習慣等在設計上的體現，人類的一切設計無不深深打上民族的烙印。民族風格是民族氣質和精神的表現，它的形成，往往取決于由來已久的歷史沉淀和觀念的凝煉，從這個角度來說，它是相對穩定的。但同時，時代風格的影響也為其形成融入了更新和調整的因素，要求它必須以適應時代發展的形象來表現。所以，民族風格也是不斷變化的。
（三）產品風格
產品風格形成了產品特有的精神功能，體現了產品的內在品質與外在質量的相一致相統一的完美結合。作為最基本也是最直接的表現形式，人們正是通過產品風格來認知民族風格和時代風格的，它的形成、變化和發展受到時代風格和民族風格的影響，同時，也對它們的形成具有一定的作用。
從設計風格的構成內容中已不難看出，設計風格的更替和變化實際上是時代風格、民族風格和產品風格互為作用的結果，在設計實踐中，追求樹立起完美的風格特征，必須充分考慮到三者的綜合影響，有機地轉換和調整它們之間的比例關系，從而達到既有特色又不失整體的境界。
二、個體性設計風格的運用
設計風格的表現，是消費者與品牌接觸點的關鍵因素之一。就個體而言，是由視覺部分、聽覺部分、觸覺部分和味覺四大部分。
（一）視覺部分——產品造型提升品牌聯想度。
產品和包裝造型的作用是非常大的。可口可樂的瓶子造型也成為品牌資產的一部分，不但使消費者產生品牌識別，同時對品牌聯想提升很快，產生了巨大的營銷效果。一個瓶子竟然變成了一個商標，獨有的一種識別�？煽诳蓸饭�司認為，在全世界只要有人的地方，就有人知道這是可口可樂，其原因就是可口可樂瓶子造型特別容易辨認。辨認的途徑是通過風格要素的造型，而不僅僅是可口可樂商標。可口可樂的瓶子造型也被稱為“世界上最有名的瓶子”。萬寶路香煙品牌的最初成功不僅是因為他以牛仔為品牌定位，還有因為他重新設計包裝，改變包裝形狀，開發了一種外形粗獷的、帶有翻蓋的煙盒，從而品牌重新定位為男子漢氣概的象征。蘋果電腦獨特外形設計，立即引起人們的注意并得到人們的認可。因此，營銷者的營銷目標很快完成。
作為一種視覺符號，造型同樣也是全球化品牌識別的重要來源。造型與品牌名稱不同，相對地說，它更容易跨越文化差異，引起某方面特定的品牌聯想。如中國萬里長城，從某種意義上講，長城也是中國的某種品牌符號。造型有各種各樣的種類，但我們在制定品牌策略時，必須要考慮以下四個方面：
①角形。角形是指那些包含一定角度的物體，而圖形則沒有尖銳的角。這種類型會產生不同品牌聯想。如圓形通常與和諧、溫柔、女性聯系在一起，而方形通常與強大、堅強、沖突和男性聯系起來。
②對稱。對稱能夠產生平衡，它是我們評價一個物體視覺吸引力的主要因素。對稱會帶來秩序、消除緊張。
③比例。長方形能拓展視野，因此能抓住更多的場景，產生支配性美感。所以，比例也是另一種影響我們對造型認識的主要因素。
④尺寸。個性通常融于特定的形狀之中，尺寸大的形狀就認為強有力、尺寸小我們認為纖細和虛弱。許多企業通過尺寸大小來表現其品牌力度、活力、效果。
此外，用顏色、字體進行品牌統一識別是視覺部分的重要組成。進行整合品牌傳播，顏色是其品牌形象重
（二）用聽覺來加強品牌聯想
聲音和音樂從兩方面影響公司形象和品牌識別。作為背景也能在終端展示或其他市場推廣中增強品牌識別和消費者對品牌聯想。在廣告傳播中，它是創建品牌識別和品牌聯想的主要因素。大家都知道，聲音如果是高度構成化，我們就聽音樂，每個企業在加強品牌識別和品牌聯想中都有自己的主旋律。背景聲音能給這個世界帶來完美、和諧、統一，它能夠使人壓抑、使人快樂、使人悲傷、使人焦慮。
許多服務都是需要聲音的，特別是飯店、賓館、美發廳、茶樓、機場等。因此，每個公司如何謹慎地選擇廣告音樂，創造不同的音色和音調，也是整合品牌設計傳播的重要內容之一。
在廣告中音樂和聲音，也能創造品牌識別和品牌聯想。如美的微波爐電視廣告，采用了新鮮蔬菜抖動的視覺沖擊和清脆的音樂配合來表現其新鮮程度，是非常好的一個案例。背景聲音和音樂能增強消費者對公司品牌識別。因為聲音是一種強大的感情和行為暗示，視覺產生非常生動的美，但視覺要素變化難度大，而聲音很容易改變，它在本質上也是不斷變化。所以，由于聲音本質上的可變性以及它容易改變，它成為一種靈活、低成本的創建增強品牌識別的工具。
（三）用觸覺來觸動消費者對品牌的聯想度
材料可以對產品產生某種感覺。在整合品牌傳播運用中，印刷品、辦公室內外裝修、公司制服、終端展物等所采用的材料中都是重要的品牌識別資源。接待臺是大理石還是木材，制服是羊毛還是滌綸的這些都是形成鮮明的個性和風格。材料能產生與溫暖、力量和自然有關的聯想，產品選用什么品種的材料都會產生不同的品牌聯想。大理石、玻璃或金屬等無機物通常被認為冷而硬，而木、皮革等有機物則認為溫暖和柔軟。通常認為粗質材料多用于室外物體，而光滑材料則適合室內物體，但是通過設計方向改變，也會產生不同視覺享受。如“美的”微波爐門面采用鋼化玻璃，差異于競爭品的塑料門體。鋼化玻璃給消費者以安全、耐用感覺，而塑料門體讓人感覺脆弱、不耐用，僅僅是材料改變就使消費者對品牌進行轉移，為“美的”微波爐搶占市場立了一功。
（四）用味覺來抓住消費者的品牌感覺
味覺主要來源于嗅覺，嗅覺是最強烈的感覺。在我們生存環境中，氣味無所不在，味覺雖然不能創造品牌識別，但能增強品牌設計識別和品牌設計聯想。“美的”電飯煲在打開市場之初，就是用嗅覺來進行營銷。他們直接在各大商場用電飯煲煮飯，飯的香味吸引消費者對美的電飯煲的注意，便于“美的人”向顧客推薦“美的”電飯煲的各種優點，使“美的”成為全球最大電飯煲生產基地。
很多企業通過氣味區別來進行產品系列化策劃。氣味是由一些成分組成，它們能產生許多感覺。氣味通常分成七種類型：①薄荷型、②花香型、③幽雅型、④麝香型、⑤樹脂型、⑥惡臭型、⑦辛辣型。通過研究，女性對某些氣味反映不同于男性，香味也具有心理上和生理上的作用。人類具有優秀的辨別各種氣味的能力，對氣味的記憶可能是人們所具有的最強烈的記憶。對氣味的體驗、評估和認知學習可能在很大程度上依賴于文字標簽。
氣味的差異，對氣味很強的記憶力以及能產生獨特聯想的能力，這些都使嗅覺成為一種增強公司或品牌識別工具。我們不是從氣味本身，而是將它同其他事物進行比較，以此來說明氣味能喚起記憶。春天的氣息是花香；夏天的氣息是水果香；秋天的氣息是稻谷香味；冬天的氣息可能是松樹的。營銷人員在建立或加強某種識別時，就能很容易地通過氣味來建立所希望的品牌感覺。
總之，設計風格是整合品牌傳播的一種表現，品牌策劃者和品牌管理者，應根據品牌策略來建立風格，它能理性地反映品牌個性與共性，從而建立品牌知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想度。我們在整合品牌傳播策劃中，要綜合運用設計風格的整體和個體手段。

[ 本帖最后由 zcuser 于 2009-2-18 10:46 編輯 ]