[設計理念] 怎樣寫有效力的文案

（一） 標題
標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是不是讀正文的關鍵所在。
讀標題的人平均是讀正文的人的5倍，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。
若是你沒有在標題里寫點什么有推銷力的東西，你就浪費了客戶所花費用的80%。
不同的標題會產生不同的銷售結果。標題應遵循的原則：
★標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼，若你賣的是彩色電視機，那么在標題里就要用上彩色電視機的字樣。這就可以抓住希望買彩色電視機的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那么你的標題里要用母親這個字眼。不要在標題里說那種會排斥你的潛在顧客的話，即如果你是為一種男女兼宜的產品做廣告，就不要把標題寫得單是傾向婦女，那樣會把男士趕跑。
★每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。如我們為海倫娜。魯賓斯坦的荷爾蒙所寫的標題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。
★始終注意在標題中加進新的訊息，因為消費者總在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。在標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費”和“新”。
★其它會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等。標題里加進一些充滿感情的字可以起到加強的作用。比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友和寶貝等。
★讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中應寫進品牌名稱。
★在標題中寫進你的銷售承諾，這樣標題要長一點，10個字或10個字以上的帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。6個到12個字的標題招回的訂單比短標題招回的要多，讀12個字標題的讀者和讀3個字標題的讀者數量差不多。如“在時速60英里時，新羅斯——羅伊斯汽車的噪音發自車上的電子鐘”。
★標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告正文，因此在標題結尾前你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。
★有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題：雙關語、引經據典或別的晦澀的詞句，這是罪過，在一般的報紙上你的標題要和另外350個標題爭奪讀者的注意力。
★調查表明在標題中寫否定詞是很危險的。
★避免使用有字無實的瞎標題。就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題。
（二） 正文
坐下來寫廣告正文的時候不妨假設你是在晚宴上和坐在右手邊的婦女交談，她問你，“我考慮買部新車，您推薦哪種牌子”，就好象回答這個問題一樣開始寫廣告文案。
★不要旁敲側擊——要直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊言詞的語言。摸棱兩可的說法通常會被誤解。
★不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但要把事實講得引人入勝。文案該有多長，取決于產品。調查表明，廣告文字增加到50個，讀者數隨著字數的增加而急劇下降，但從50個字增加到500個，讀者數卻下降得很少。每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。你應該把每一則廣告寫得很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會——機不可失、時不再來。長文廣告總是比短文廣告更具有推銷力度。
★你應該常在你的文案中用用戶經驗談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現身說法。知名人士現身佐證吸引的消費者特別地多。如果證詞寫得很誠實，也不會引起懷疑。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。有時你可以把整個文案以用戶經驗談的形式作成。如奧斯汀汽車廣告的“匿名外交官的信”——說這位外交官用駕駛奧斯汀汽車節省下來的錢把他的孩子送進格羅頓學校讀書——既能表現自己的闊氣又很節約，許多人夢寐以求的好事。
★另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務。以這種方法寫的文案可以比單純講產品本身的文案多招75%的讀者。
★我從未嘗試過文學派的廣告�！案哐诺奈淖謱�廣告是明顯的不利因素，精雕細刻的筆法也是如此。他們喧賓奪主把對廣告主題的注意力攫取掉了�！�
★避免唱高調�！叭魏萎a品的無價要素是這種產品生產者的誠實和正直。”公司會為自己的完美自吹自擂，女人會自炫其操行。自吹自擂、自炫都應避免，電腦完美和操行卻應發揚光大。
★除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常都應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。在對受教育較少的人作廣告宣傳時，使用那些高深的詞是一種錯誤。低估人民的教育水平同樣是錯誤的�！拔陌缸�稿人可能不那么詩情，文字也不那么高深奧妙。他們必須使人人了解，一則好廣告與戲劇、講演都有這樣一個共同點，它使人一看便知、一聽即曉，直接打動人心�！�
★優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。
怎樣編排繪制廣告插圖
★插圖往往比文案占據更多的位置，他們在促銷商品上應該起與文字同等重要的作用。
★插圖的主題比做插圖的技巧更為重要，在整個廣告領域里，實質總比形式重要。拍攝一副好的照片最重要的是好的創意和主題。廣告需要的照片是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，“這是怎么回事？”接著，他讀你的廣告文案，弄清了怎么回事。圈套要設在這里。這種有魔力的因素稱之為“故事訴求法”。在照片中注入故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。只要你能不怕麻煩為你的廣告找精彩的照片，你就不僅可以推銷更多的商品，而且你在公眾中的聲望也會提高。
★照片比繪圖更能促銷。照片能吸引更多的讀者。傳遞更多的**訴求。能讓人更好地記住。能吸引更多的回單，能售出更多的商品。照片代表真實，繪畫代表的是想象，想象受人相信的程度要低一些。前后對比照片很能吸引讀者而且比用文字更能說明問題。你可以用兩張相似的照片鼓勵讀者去找出他們的差別所在。
★ 如果你難于決定兩幅插圖到底應該使用哪一幅，那你可以在報紙上用分版的方法來測試他們各自的吸引力。
★ 研究表明，看電影的人對同性演員的興趣要大于異性演員的興趣。事實上，這種現象也確有一些例外：女性**演員很受男**觀眾的喜愛，但扮演風流小生的女性演員卻引不起他們的興趣。然而一般來說，人們對他們所熟識的演員的興趣總要大一些。同樣，在人們做夢時，夢境中的同性人物總多于異性人物。消費者對廣告也一樣，你若是用一張女人的照片，男人就不怎么注意你的廣告。若是你用男人的照片，那擬訂讀者中女性大約就不多了。
★ 要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片�？催@樣的廣告的婦女差不多是看以全家福照片做插圖的廣告的婦女的兩倍。娃娃是大家注意的目標，一旦娃娃長大成了家庭中的一個普通成員，就再也不會有人注意他了。
★ 使用嬰兒照片作為廣告插圖有一個重大障礙，廠家們大都反對，因為娃娃的消費量很少，他們要針對整個家庭。
★ 男人和女人欣賞的姑娘是不一樣的。
★ 彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。
★ 避免歷史主題。他們用于宣傳威士忌還可以，但別無他用。
★ 不要用人面部特寫，他們會嚇跑讀者。
★ 盡可能使插圖簡潔。用一個人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場景是拉不到消費者的。
★ 不要使用老套場景，如一位家庭主婦微笑著打開冰箱的門。
★ 當你江郎才盡時、無計可施時，這首小歌對你或者有幫助：客戶要是唉聲嘆氣，把他的廠標放大兩倍、要是他還是執拗不已，就用他工廠的照片。除非萬不得已，切莫動用客戶的尊容�！皬S標放大兩倍”通常值得一試，因為大多數廣告在顯示品牌特征方面總是不足。“動用客戶的尊容”也還不失為好策略，因為公眾對人物的興趣比對公司的興趣要大些。但是切忌“使用工廠的照片”，除非工廠是待價而沽的。
★ 廣告一定要按這則廣告要登在什么刊物上來設計，在它被排進出版物你看到他是什么樣子之前千萬不要最后敲定。必須把廣告設計放在與它相關聯的報紙或雜志的整體編排氣氛里來考慮。
★ 沒有必要讓廣告看起來象廣告，如果你能把它作得就象編輯部的文章版一樣，它吸引的讀者比別種形式的廣告會多50%。
★ 讀照片下的文字說明多于讀文章本身，讀插圖說明的讀者平均兩倍于廣告正文，這說明，絕不要單使用照片而不在其下加上說明，而每則插圖說明都應該象一則微型廣告，寫清品牌名稱和承諾。
★ 如果你能把廣告正文**在170個字以內，你就應該干脆把它排成插圖說明放在照片下面。
★ 如果你需要很長的文案，以下這些辦法能吸引更多的讀者。
① 在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣
② 用大一些號碼的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13%的讀者。
③ 控制開頭一段的自述最多11個。開頭一段太長會使讀者望而生畏。其實所有的段落都要盡可能地短，段落長了令人生厭。
④ 在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標題，然后在通篇廣告文中使用小標題。為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標題寫成疑問式的，以激起讀者對下文的好奇心。一系列精心寫就安排巧妙的小標題可以把你要傳遞的全部信息的實質告訴那些懶得讀全文只瀏覽廣告的人。
⑤ 把廣告文案的版面分欄，廣告文欄比報紙的欄稍寬一點。大部分讀者的閱讀習慣是從讀報紙養成的。他們習慣于報紙的欄寬。每行的字數排得越多，讀者就越少。
⑥ 小于9點的字對大多數人讀起來有困難。
⑦ 用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體容易閱讀。
⑧ 齊頭散尾的編排方式更能吸引讀者，但在每欄的末一行卻不可。這一行散尾缺字會使讀者在此停住而不再往下讀。
⑨ 長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調。
⑩ 不時加進插圖。
⑪ 用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標志幫助讀者往下讀。
⑫ 如果有許多各不關聯的事要講，你千萬不要用許多令人生厭的連接詞，一樣樣編上號就可以了。
⑬ 千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面（黑底白字），也不要把廣告文排在灰色或有色的底上。
⑭ 如果在段落間加上有指導力的說明，讀者數平均會增加12%