[廣告創意] 新廣告入門（理論篇）》——序

我的內容: 差不多三年前，我開始做廣告。
通過半年的努力，我成為不錯的文案；再過半年，成為不錯的創作總監；再過半年，成為不錯的
客戶總監；再過半年，成為不錯的媒介總監；再過半年，成為不錯的策略總監；現在，我在一家
很不錯的廣告公司，成為很重要的專業人員。
近三年來，我埋頭做廣告，連上網都幾乎抽不出時間，嘗盡了寂寞與充實。
我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業在成長，在超越；眼看著市場（主指中
國）在膨脹，又在混亂……
我知道，國家的強大靠企業，企業的成功靠品牌，品牌的建設，需要廣告。
而廣告人的成長，有賴個體的投入，和共同的分享、學習與促進！
我愿意，將我在一個專業公司里三年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和一個公司
的努力，會對大家，對中國的廣告，有一點點的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會有另外一
種懾人心魂的魅力……
我想以大概每個星期一篇的速度，發言《新廣告入門（理論篇）》；一段時間之后，以每1-2星期
一篇的速度，發言《新廣告入門（案例篇）》。期望得到大家的支持。
請相信我，我和一班很優秀的人，扎實地做過近三年廣告，所發的言論，并非一下子能讓所有人理
解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態，多聽多思，至相知日深，多作切磋。
同時，由于廣告更多的是一門依賴實踐與經驗的行業，因此又請各位能以從容的心態，循序漸進一
周一周地跟帖閱讀、感受，并切實地投入其中的一些練習與訓練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。
我想花四個月到半年的時間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監。
我想與更多的廣告人一起，掀起中國的“新廣告”浪潮！
《新廣告入門（理論篇）》——1.信念
我一直覺得，自己比很多人幸運，是因為在剛開始做廣告的時候，我接受到了一些很好的信念，
同時，被鼓勵和支持去相信、實踐它們。
現在，我更加堅信，一個人在某個行業能取得多大的成就，取決于他對這個行業所持有什么樣的
信念——特別是在他初始步入之時。
那么，就讓我們從相信一些東西開始——
【如果我步入廣告界……】

1.我確信做廣告是一個專業的過程，無論客戶服務、市場調研、策略、創意、表現、制作、輸出、
媒介策劃與購買、公關或促銷、行政、財務、業務、機器維護……每一項工作各有專業，分工
無高低，只有真本事。
2.我不強求自己是個全才，但我一定會在某個方面做到最專業，為團隊貢獻力量，也為自己堅定
自信、找到工作快樂。
3.我堅信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。
4.我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。
5.我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設限，甘做夜郎。
6.我愿意當別人在專業上干得漂亮時給予贊美，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱
諷。
7.我愿意在自己專長的方面力所能及地協助別人，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別
人，無謂顯示。
8.我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機會更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對
改善環境愈來愈無能為力。
9.我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結果一定可以通過努力來實現，而不會象
縮頭烏龜一樣失去夢想。
10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個公司的員工，不僅僅屬于某個團隊、某一行業，我的喜
怒哀樂，與整個社會息息相關，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。
■建議：
1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據這些信念修正自己的言行。（記得自己
是個很有抱負的人，而且你的成長需要一個良性互動的環境。）
2．重復練習。
3．參考書：某行業或某領域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）
新廣告入門（理論篇）》——2.“營銷傳播史”

“如果你想在某個行當出人頭地，你就要了解它的歷史”——三年前的這句話，我至今記憶猶新。
正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），
更容易了解廣告的本質，更容易知道廣告究竟如何發生作用，從而，可以將廣告做得更好。
現在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。
【三個營銷時代與廣告】

1．產品時代
你可以近似的認為，每個國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰爭或者大
**。歷經浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業，被催促著快
速發展……這時，營銷處于產品時代，產品供不應求，新技術不停地被開發，產品得以不斷改進。
這時候的消費者，爭著購買產品，或者只是趨向于購買更好的產品，企業最重要的工作，是多
快好省地生產產品，圍繞產品展開營銷，以帶動企業的發展。
作為廣告，要做的就是將產品告知出去；或者，說出自己產品的一個賣點（USP），借助一個
強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。
例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然
后等著顧客聞聲上門。

2．形象時代
產品時代巨大的市場需求，推動著各行業企業的增多、成長與成熟，產品的供應日益豐富，品
質趨同。同時，隨著人們消費經驗的增加，大家對各類產品的認識加深，消費者已不滿足于產品的
功能消費，還開始注重產品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業信譽強，品牌感覺好的
產品。這時企業的營銷重點，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建
立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩定地吸引消費者的關注和購買。
這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同
的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關注下
輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。
營銷對廣告傳播的倚重，使得形象時代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。

3．定位時代
品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發展，各式
各樣的產品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，
顯得日益困難。同時，人們對產品品質普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產品（品牌）
可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費者對各類產品與時常接觸的品
牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經驗和認知相符合的東西。
這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而
且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優先考慮的排列。一般情況下，他們在購買
決策的思考過程，總是優先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人在購買可樂（類別）產品時，立即
就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關心“防止蛀牙”（特性）
時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。
本時期營銷的主戰場，已轉移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中
的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據優先的位置，讓消費者在產生相關需求時，首先加以
選擇。
這時的企業，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據某類品牌序列的優先
位置，以此影響消費者的購買決策。
因此，這時的廣告，需要協助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）”
的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。
■ 思考：中國現階段，處于哪個營銷時代？
（提示：考慮社會、媒體環境，并分行業、地域評估）
■ 建議：
1． 讀書了解美國營銷史（典型且易有讀本），與本文比照學習。
2．半月內讀完《品牌定位》一書（艾·里斯、杰·特勞特著，中國友誼出版公司之現代廣告學名
著叢書），一周內重讀第二遍。
《新廣告入門（理論篇）》——3.“廣告”

當你認為詩歌是有韻律的句子排列時，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解
“廣告”，你認為“廣告”是什么，你就會做出什么樣的廣告來。
一直以來，我都認為，很多人入行多年，卻發展平平且茫然不知所為，是因為他將“廣告”當成
了設計、創意、娛樂，或者智力發泄……而沒有知道“廣告”究竟是什么。而實際上，一個人只
有正確地認識了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門——
【廣告是什么】
我們可以先看看廣告出現的原因，和它所肩負的作用，然后探究出它的本質。
當營銷處于產品時代，為了讓人知到你有產品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣
告，將產品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 當同類的產品及競爭增多，則需要廣
告告知本產品比別人更好——其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（USP），從而
建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP，
很好地建立了知名度。
進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現，來綜合地塑造起一個品牌形象，從而凸現
與對手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現的是一個牛仔及其活動與環境的信
息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。
定位時代的廣告，則是多方位地傳達品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別
或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據了該類別或特性的
定位（如戴爾占據“直銷電腦”定位，舒膚佳占據“殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買
決策。就象“農夫山泉”，針對成長期學生的推廣，“小小科學家”的活動，不同水養殖植物的
比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質及先進的生產線……都是為了突出自己“天然水”的高水
質和營養物質的合理性，想占據“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。
我們從以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時期，有著不同的功用和不同的作用方式，
但它都是為了傳播有關產品或品牌的訊息，以促進銷售，只不過處于不同的營銷環境，有不同的
方法和技巧罷了。因此我們可以認為——
廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售�！�
【不同的人看廣告……】
廣告的本質，是為了銷售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對不同的人來說，它還有不同的意義。
作為已入門的廣告人，應該從多方面認識一下廣告——
廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣）
媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版面、空間……）
目標受眾：有關產品或品牌的資訊、信息
一般大眾：娛樂、信息，或干擾
廣告代理：擅長的工作，以此獲利
廣告人： 合伙生產與兜售的產品，可以以此謀生與獲得社會尊重
……
【廣告作品】
此外，我們還應該知道一個很重要的概念：廣告作品
——“傳達策略信息的媒體表現”
為了加深認識，我們可以稍為分析一下最早出現，最富基本意義的大眾媒體廣告——
【報紙廣告】
1．報紙廣告是什么？
“報紙廣告”是傳達策略信息的報紙版面表現——
它由廣告主發布 企業、ZF、個人……
它要向人傳達 目標受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群……
它有內容 策略信息：產品、品牌、企業、促銷、活動、理念……
它占用報紙版面 報紙、版位、大小、套色……
它是平面表現 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味……
它期望有回報 消費者反應、行動……公眾看法、關系者態度……

2．它是什么樣子的？
它由五大部分組成——
主畫面 創意圖、照片、畫、標題及構圖……
標題 眉標、主標、副標……
文案 小標題、正文、說明性圖片、醒題或口號……
識別元素 品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色……
名址元素 企業名址、電話、分部聯系……
它希望被人接受——
吸引、注意 第一視覺元素：構圖、主畫面、標題……目標群概念。
閱讀、接受 主畫面→主標→正文……緊記目標群。
視覺習慣/層級 圖→文，標題→文字，上→下，左→右，大→小，特別→普通……

3．它好不好？
它如果想“出街”，得過六大關——
消費者： 容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預知受眾的視覺層級、閱讀、接受、
反應過程嗎？過程順利？……
策略： 吸引的受眾符合策略要求（目標受眾）？激起的主要反應是策略所需要的嗎？其他呢？
影響如何？……
美學： 它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？……目標受眾的感覺呢？……
品牌管理： 廣告支持品牌定位（形象、USP）？表現形式、風格與一貫相符？突現品牌獨特的個
性？……識別元素應用正確、恰當？……
客戶： 滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？……
媒介： 有違“天條”（媒介**）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組
合等等）……

4．它有創意嗎？
如何評價報紙廣告的“創意”？好的創意應該是有力的——
注意
↓ 1. 吸引力: 能否抓住目標消費群的視線，引發很大的關注……
閱讀
↓
接受
↓ 2. 傳達力：創意核心、傳達意念、充分傳達策略信息 ……
反應
↓
記憶
↓ 3. 感染力：有趣、有**、震憾、感動難忘的、值得回味的……
傳播
■ 思考：
總結一下電視廣告？電臺、雜志、網絡、戶外、POP……呢？
■ 建議：
1．【報紙廣告】的3、4點，僅供參考，初入門者不必強求完全理解和接受。
2．請與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個共同探討與學習的團隊。
3．繼續讀完《品牌定位》一書。
沒什么，盡管說
只為廣告灑熱血！