[平面知識] 廣告心理學

凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發揮出最佳的效力，達到推銷自己的產品的目的。

        然而，怎樣的廣告活動才能夠激起消費者的欲求，促使他購買并持久地使用廣告主的產品呢？要探討這個問題，就必須對消費者心理進行研究。例如，人的需要是怎樣產生的？消費者有哪些需要心理？消費者對商品是怎樣進行決策的？哪些因素影響著消費者進行決策？消費者的購買動機是怎樣產生的？只有弄清了這些問題，才可能使廣告符合消費者心理，打動消費者的心，達到預期的廣告效果。

　　心理學是研究心理現象、心理規律的科學。把心理學的基本原理運用于廣告，就是我們現在要研究的廣告心理學。

　　廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生**，要經過反復說服。說服者事先還要對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費者購買商品時是幾個心理活動并存。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經歷這樣一個過程：
　　1．注意——知覺階段
　　2．興趣——探索階段
　　3．**——評估階段
　　4．確信——決策階段
　　5．購買——行動階段
　　只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產生預期目的。所謂說服過程就是讓消費者對廣告的內容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內容，接受廣告內容，按照說服者的意圖采取購買行動。由此看來，掌握心理學的基本原理在廣告活動中的運用是非常重要的。如果說沒有對市場進行調查分析的廣告計劃是無根據的，那么，沒有對消費者心理進行研究的廣告更是盲目的。
　　心理學在廣告活動中的運用多種多樣，并且很復雜。本章在此著重理論方面的介紹。

第一節　消費者的心理過程

　　消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現象對商品現象的動態反映。消費者的心理過程，大致可以分為認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。

　　一、消費者的認知過程

　　消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認知過程開始的，這一過程構成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎。在這里，認知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內容。消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標、規格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關商品的各種不同信息，并通過神經系統將信息感覺傳遞到神經中樞，產生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。
　　在消費者對商品產生心理印象，也即對商品產生感覺之后，在感覺的基礎上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認識更進了一步。當然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。
　　感知是消費者對商品的外在特征和外部聯系的直接反映，是原始形態的，是對商品認識的初級階段。但是，消費者只有通過這一階段，才能為進一步認識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。在此基礎上，對商品產生信任情感，采取購買行為。在購買中，消費者借助于記憶，對過去曾經在生活實踐中感知過的商品、體驗過的情感或有關的知識經驗，在頭腦中進行反映的過程，也是異常復雜的認識過程。它包含對過去所經歷過的事物或情感或知識經驗的識記、保持、回憶和認識等過程，在消費者的購買行為中起著促進購買行為的作用。如果消費者的生活經驗或購買經驗在神經中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經中樞中沒有存貯有關商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認識，使消費者難于完成對商品的認識過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認知，是相當重要的。
　　此外，在消費者發生對商品的表象認識、并在神經中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認識過程更向前推進一步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的一般特性和內在聯系，從而全面地、本質地把握住商品的內在品質。這一思維過程是認識過程的高級階段——理性認識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經中樞中進行概括，產生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯系，以繼續發揮感知和表象的認識功能，從而使認識的兩個階段互相轉化，交替發展，相互制約和相互促進，完成對商品的認知過程。
　　在購買活動中，消費者借助于認識過程的感知與表象獲得第一信號系統的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統信息在神經中樞的交替作用下直接影響消費者的購買決策。

　　二、消費者的情緒過程

　　消費者對商品的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。因為消費者是生活在復雜的社會環境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構成其物質欲求的強度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產生不同的內心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應。如果情緒反應符合或滿足了其消費需要，就會產生愉快、喜歡等積極態度，從而導致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產生厭惡態度，就不會產生購買**。消費者對待客觀現實是否符合自己的態度而產生的行為態度，就是購買心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進行有著重要影響。
　　消費者的情緒表現，大多數是通過其神態、表情、語氣和行為等來表達。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。消費者在購買活動中的情緒表現，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現場、商品、個人喜好和社會環境的影響。
　　購買現場環境條件，是影響消費者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒反應，使消費者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費者的購買**；反之，環境條件差的場所，則會使消費者產生厭惡、煩躁的情緒。
　　商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當商品能使消費者產生符合自己過去經驗所形成的愿望需要的想法時，就會產生積極的情緒，從而導致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買**。在現實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認識過程而發生變化的。隨著對商品的深入了解，會產生對商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對立性質的情緒變化。如在購買商品時，消費者發現某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發現商品的品質較差，則會轉變情緒，產生對商品的不滿意態度。
　　影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經歷、事業成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環境、身體狀況和社會關系等。消費者的這些心理背景的差異，構成了各自不同的情緒狀態，而這種狀態是使消費者的購買心理和購買行為染上同質情緒色彩的根源。
　　由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩定的社會內容，往往以鮮明的、突發性的情緒表現形式表達出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。
　　消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。
　　所謂道德感，就是消費者依據社會道德的行為規范去評價事物時產生的一種情感反應。如服務人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應表現出來。所謂理智感，是消費者的求智**是否得到滿足時產生的一種情感。消費者對一些結構新奇、功能特殊、性能復雜的商品進行認識活動時，所產生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應。所謂美感，是消費者出于審美的需要，對客觀事物或社會現象和它們在藝術上的反映進行評價時產生的心理體驗。
　　在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現象的反應具有不同的情緒方式，從而導致不同的購買行為。

　　三、消費者的意志過程

　　在購買活動中，消費者表現出有目的地和自覺地支配和調節自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動的意志過程。它對消費者在購買活動中的行動階段和體驗階段有著較大影響。
　　消費者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現既定目的。
　　消費者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現出來。在有目的的購買行為中，消費者的購買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經過思考之后提出明確的購買目標，然后有意識、有計劃地去支配自己的購買行為。消費者的這種意志與目的性的聯系，集中地體現了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態和外部行為進行調節，推動人實現為達到預定目的所必須的情緒和行動，同時，還制止與預定目的相矛盾的情緒和行動。意志的這種作用，可以幫助人們在實現預定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實現。在意志行動過程中，消費者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內在原因造成的，也有外部因素影響的結果。并且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費者意志品質的差異，消費者對商品的意志過程有簡單和復雜之分。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實現購買；而復雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實現購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉化為實行購買。
　　在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實行購買決定成為真正表現出消費者意志的中心環節，就不僅要求消費者克服內在困難，還需要他創造條件，排除外部障礙，為實現既定的購買目的付出意志的力量。
　　總而言之，消費者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，其相互作用關系也是顯而易見的。意志過程有賴于認知過程，并促進認知過程的發展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調節情緒過程的發展和變化。

　　四、消費者的個體心理特征

　　在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構成這種千差萬別的心理基礎，就是消費者的個體心理特征。消費者在購買活動時所產生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現了人的心理活動的普遍性規律。對于具體的個體，其所發生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這種個性心理特征，既體現了心理活動的普遍規律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。
　　個性是表現在人的身上的經常性的、穩定性的和具有本質特點的心理特征。所謂經常性和穩定性，是指那些以某種機能特點或結構形式在個體的身上比較固定的特點。偶爾出現的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質特征，是指人所固有的精神面貌。消費者的個性心理特征，就是消費者在各自的心理活動實踐中經常表現出來的、比較穩定的個性心理的特殊性。個性心理特征影響著消費者的一切言行舉止，個性心理特征與消費者的購買活動的結合，給消費者各自購買行為涂上了獨特的色彩，顯現出明顯的差異。
　　個性心理特征具體地體現在一個人的能力、性格和氣質等方面的特點上。消費者在這些方面的差異導致了他們在個性心理特征的差異。
　　能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。一個人的能力包括這樣一些內容：觀察力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽覺、運算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯系，相互促進，共同發揮作用。當然，不同的活動具有不同的能力活動結構，所需的能力的強度也不相同。例如，在進行購買活動時，一般商品的購買，一般只要求消費者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購買特殊商品時，則還須加上鑒別能力和檢驗能力等。
　　人的能力的形成和發展，是同人的素質、社會實踐、文化教育和主觀努力等條件相關的，由于每個人在這方面所具備的條件不同，個人與個人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發展水平的差異。這些差異構成了人的能力的個別差異。一個人是否具有能力，是以是否能順利完成某項活動為惟一衡量標準。在購買活動中，消費者的購買行動的多樣化，也在一定程度上反映出消費者能力的個別差異。例如，購買者購買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能力和決策能力，有時甚至是支付能力。
　　氣質是人的典型的和穩定的心理特征，表現在人的心理活動的各個方面。個人間氣質的差異，導致每個人在進行各種活動時表現出不同的心理活動過程，形成各自獨特的行為色彩。
　　氣質是由神經的生理特點所決定的，它雖然會在人的一生中發生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有明顯的持久性和穩定性特點。氣質的這種持久性和穩定性，使具有某種氣質的人盡管進行動機不同、內容不同的活動，往往在其行為方式上都表現出相同的心理動力特點。因而，氣質在人的個性心理特征中占有相當重要的位置。
　　人的氣質反應可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人的神經素質反應強烈，但不平衡，興奮過程強于抑制過程，易于興奮而難于抑制。其個性特點是，情緒反應快而強烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經素質反應較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個性特點是，主觀體驗深刻，對外界反應速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹慎，易于激動和消沉，感受性和內傾性較為明顯�；钴S型的人的神經素質反應強，而且平衡，靈活性也好，個性特點為，情緒興奮高昂，活潑好動，富于表現力和感染力，較敏感，容易適應環境的變化，精力分散，聯系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應性和外傾性較為明顯。安靜型的人的神經素質反應遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強于興奮過程。其個性特點表現為，情緒穩定，冷靜沉著，善于忍耐，反應遲緩，行動慢，心理狀態不外露，耐受性和內傾性都較為明顯。人的神經活動的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質并非只存在以上四種狀態。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質的人，比較少見，多是混合型氣質。因此，在我們對某個人的氣質進行判斷時，主要應該觀察的，是構成他的氣質的各種心理特征，以及構成氣質生理基礎的高級神經活動的基本特征，而并非簡單地把他歸入某一類型。
　　氣質對消費者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動中，消費者帶特性的言談舉止、帶特性的反應速度和帶特性的精神狀態等等一系列的表現，都會不同程度地將其氣質反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特征；沉靜型的人，則表現出情感變化緩慢、體驗深刻、反應遲鈍、多疑謹慎等，活潑型的人，則表現出情感易于變化、反應靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特點；而安靜型的人，則表現出冷漠、拘謹、穩重固執、自制力很強的特點。
　　一個人的氣質沒什么好壞之分，但對人的品質的形成卻有積極和消極影響之分。了解一個人的氣質，有助于根據消費者的各種購買行為，發現和識別其氣質方面的特點，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。
　　最后，還有一個對消費者的購買行為產生影響的個性心理特征，就是性格。性格是人對客觀現實的態度和行為方式中經常表現出來的穩定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。人的各自不同的習慣的行為方式首先取決于人對現實的態度。一個人對某些事物的態度和反應，如果在其生活中鞏固起來，成為經驗程序，就會變成他在一定場合中習慣了的行為方式，也就構成了他的性格特征。人對現實的態度是由多方面因素結合而成的，主要包括社會態度、團體態度和合作態度，以及對勞動、對生活的態度和學習態度等內容。人們在這些方面可以表現出不同的性格特征，尤其是人在處理社會關系時所表現出的性格特點，是構**的性格的一個重要因素。
　　人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認識、情緒和抑制這些心理過程的不同特點。在認識方面的個性差異，主要表現為接受外界刺激的主動性和被動性、邏輯性和現實性；在情緒方面，則主要表現在持久性、穩定性和意志力等方面；在意志方面，則表現為意志的目標性和自我約束能力的差別。這些不同的心理過程的影響，構成了性格的理智特點、情緒特點和意志特點，他們對人的行為活動的自我調節起著一定的作用。
　　性格的某些特點相互聯系，誠為一個整體存在于一個人身上，就使這個人表現出具有某種經常性的，穩定的態度，以及與之相伴的獨特的性格，形成這個人不同于其他人的明顯區別。
　　在商業活動中，消費者千差萬別的性格特點，也往往表現在他們在商品購買活動中的態度和習慣化的行為方式上。消費者的個體性格對其購買態度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點要在這些方面表現出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調查分析等手段，來認識消費者的個體性格，掌握消費者的性格類型。
　　從上述討論可以看出，消費者的能力、氣質和性格等個體心理特征對消費者的購買行為的影響是非常大的，是構成不同的購買行為的心理基礎。廣告心理學對人的個體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創作上通過對消費者的心理特征的分析，做到從實際出發，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動直接發生聯系，有的放矢，以提高宣傳效果。