[設計理念] [轉]一個傳統廣告人的自白

我的內容:

一個傳統廣告人的自白

本人從事廣告行業12年，過而立，奔不惑；可以嚴格的講，我是一個標準意義上的傳統廣告人。然而整個廣告行業近幾年卻愈發困惑的不行，面對于互聯網時代，人人自危都在求轉型的今天，我卻偏偏想替傳統廣告行業說說話，這多少有些張勛復辟大清朝之意，個人情懷沖撞時代洪流之嫌。各位看官權且當娛樂便好。



互聯網時代，新技術日新月異，價值觀乾坤扭轉，作為傳統廣告人已經成為了一種邊緣化的標簽，由于工作之便常常被媒體問到：“傳統廣告業在面對互聯網時代的顛覆的時候你們怎么應對？”每此被問及我都會有一種被脫光了審視的感覺。這個問題的前提是已經假定傳統廣告行業已經是一個尸斑遍體，老態龍鐘的垂死之人。但事實真是這樣嗎？廣告公司真的就面臨死亡了嗎？我的回答是：呵呵。



互聯網的影響力自然不用我再夸大，媒體做的很好。我們的生活每天都在被互聯網滲透且改變。從思維到行為，這種影響像京城的霧霾躲都躲不了，不明覺厲。作為一個普通人尚且能夠坦然面對欣然擁抱，作為異常敏銳的廣告人又如何被認為是冥頑不靈毫無應對呢？這種假定用畫面呈現是：廣告行業做困斗之獸在市場的角斗場掙扎，對面站著一個偉大的互聯網戰士，看臺上被一圈各行各業圍觀。紛紛向互聯網英雄獻上膝蓋。試問一下，在這個角斗場里，誰敢站出來說時代的變化與己無關？我們都是參與者，面對變化大家是一視同仁的。廣告行業只不過是眾多行業中的一個，與時俱進是當下時代的精神，廣告人又為何被排除在外呢？媒體的輿論導向營造了一個想象空間，這個假想掩蓋了事實。讓我不禁同情起最近被互聯網搞慘的王小箭老師。輿論江湖，你是什么不重要，重要的是你說什么。



每一次時代的變革都帶來一次行業的競賽，互聯網時代最大的變化就是信息的平權。傳統廣告公司積累下來的信息資源優勢快速被抹平，這一點是考驗，同時也是機會；廣告行業作為智力行業，學習能力是其第一生存能力，以一種取代的假定來否定傳統廣告公司的進化能力，這種論調太過于一元論了。窘境大多情況下產生于一些毫無競爭力且不與時俱進的公司，在各個行業都有這樣的企業和階段。同時互聯網公司本身也面對著跳水和交替，曾經的九城，酷六，金山，盛大逐漸淡出大眾視野換成了今天的BAT，他們也并未消亡，在競爭中掙扎轉型尋找新的出路。按照輿論導向的邏輯，丁磊養豬簡直就是放棄人類科技的勝利回歸裹著獸皮鉆木取火的原始時代了！



話說回來，廣告公司本身就是時代的產物，時代不再了，轉型和發展是必然的。也許若干年后廣告這個詞就寫進歷史了，取而代之的是公關或別的什么。叫什么不重要，重要的是做什么。其實現在良性的廣告公司作業已經發生了很大變化，思維上更具公關性，對創意的跨界性要求也越來越高�？蛻舻男枨笞兊拿鞔_精準，作業執行力升級為快速，可調整，可監控。特別是，新生一代所謂的互聯網營銷大師們不斷包裝一些新的概念，如內容，事件，微營銷，痛點，產品力等等高頻詞匯，乍一聽新營銷時代來臨了，傳統那套不行了，各種追捧，學習，改換知識體系從客戶到廣告人。其實冷靜一瞅，這些詞匯去掉概念并未脫離營銷學的本質。粉絲經濟和4C營銷沒有本質的區別，只是叫法洋氣。產品力依舊是營銷的起點。事件營銷，內容營銷需要的仍然是削尖了的創意，直觀的表現，直指人心的話術。這和傳統營銷有什么區別呢？傳播規律依舊是社會學作為基礎的三大理論：六人法則，150人法則，魯棒性原則，其組合運用更好的解釋了互聯網作為一個新世界放大了生活里的每一件事。只不過信息的密集性帶來對創意的更加挑剔，對內容更加苛刻，方法并未改變，只是裁判從客戶變成了網友，信息平權給了消費者說話的權利。這其實不應該是專業的廣告創意公司的機會嗎？廣告公司的重要價值就是翻譯企業策略為消費者語言并將其放大。只是曾經的廣告習慣說大話且說了十幾年，在突然的信息平權后不太會說人話了。動不動就是世界領導品牌，現在讓你放下榮譽說句人話真心不是一件容易的事。這不是能力問題，是認識問題�？焖龠m應，及時調整關乎生死。



近日原實力傳播的大中華區總裁鄭香霖加入騰訊，之前也有很多4A人才流向互聯網，華山派上了峨眉山有沒有，大師須發變貧尼有沒有，這些人都離開傳統廣告業了，有人會說難道這些人都沒你牛逼，沒你有情懷，沒你懂廣告？相比這些行業內的巨人我猶如螻蟻，我一燕雀安知鴻鵠之志，但對于這種現象我有些管中窺豹的看法多一種聲音供大家思考，如有雷同純屬故意：



首先吐個槽，我個人是很反感這種功利主義的行為，人才分兩種，一種扭轉乾坤，一種錦上添花，后一種往往是比較功利主義的選擇對自己最有利的一方。也是相對比較廣眾的選擇。畢竟扭轉乾坤風險太大。沒事誰會搭上職業繩命做這種賠率奇高的買賣。



其次，不可否認的是互聯網時代讓傳統廣告行業辛苦建立起來的游戲規則被顛覆的太快太快，還沒集體想明白過來就眼看大勢已去，悲觀情緒的彌漫使得群氓效應得以高速產生并且裂變，這種群氓效應會相互影響。加速了行業集體的自暴自棄。有點八國聯軍進北京城的意思。作為一個個個體，哪有抵御這種恐慌的能力。不僅小鮮肉慌了，大濕們也不蛋定了。



第三，廣告行業伴隨中國經濟成長的這幾十年其實是中國經濟從野蠻生長進入到初具影響的一段時間。這個階段的特征是市場觀念極度不成熟，中國特色的家長制企業占據了市場的主要構成。這個階段造成了幾代中國廣告人一直找不到價值感，工作多半處于雇傭兵而非專家團的角色，長久下來形成了對行業的認知是不求創造奇跡，只求客戶定稿。畢竟能撼動客戶高層想法的人鳳毛麟角。因此在互聯網時代來臨的時候，傳統廣告人光靠殘缺的夢想是根本捍衛不了行業信仰的，他們希望尋找新的出路，因此集體掉頭奔向新時代也就不奇怪了。



第四，互聯網企業在高速發展中是時代的焦點，地球人都在關注這個行業的一舉一動，引來無數投資競折腰，互聯網的高速發展造成各家公司都不差錢但差人，紛紛開出更具吸引力的薪水，自然人才紛紛投靠。



最后我希望媒體不要過度放大傳統與互聯網之間的矛盾，傳統只是一種狀態，不應該成為扣在行業之上的定位。每一個行業都可能被傳統，互聯網行業也一樣，移動無線一上，Web端成了傳統，SNS一上，BBS成了傳統，廣告行業人才的流動本身就很大，無所謂互聯網企業還是傳統企業。很多互聯網公司的人才也到傳統廣告公司。我的團隊中就有從甲方做互動的負責人加盟負責我們的互聯網業務。我更愿意理解為市場的多元化，自由化升級。傳統廣告公司由于“讀數”能力的不足，這些同事的加盟對于廣告公司更新知識體系，加速學習起到巨大作用。



但不可否認互聯網行業對于廣告行業存在著實實在在的沖擊，微信、微博、門戶、視頻等網站都可以跨過廣告代理公司直接面對廣告主，并提出各種營銷套餐方案。廣告公司作為資源代理機構不僅知識體系要趕緊跟上，資源控制權的爭奪也不能放松。但我相信市場還是存在的，我們不能僅僅看比例之間的變化，還要看市場容量的變化，并且趨勢不能看到趨勢的拐點，互聯網只是豐富了媒介市場并不可能在相當一段時間內取代傳統渠道，廣告公司的優勢是宏觀且全面的為企業制定戰略計劃，不只是簡單的媒介買賣。因此代理公司的優勢將會在吸收互聯網知識體系進行進化。另外，任何一種新媒體進入市場對于廣告行業都會有不同程度的影響這是肯定的；無論是之前的分眾，還是今天的各互聯網平臺，但產業鏈本身是會調整和適應這種變化的。最終大家會回落到適合生存的位置上。其實我們很多無論舊媒體還是新媒體都合作的很愉快，不僅利益共享，更可喜的是在客戶服務上互相配合，取長補短取得不少成績。當面對一些媒體渠道希望直接面對客戶爭取合作，這也是一種生態調整，更逼迫我們要發揮自身的不可替代性，加強互聯網知識體系的完整來抵御這種影響。但對于一些惡意競爭的媒體，無論互動還是傳統都有。最終傷害的還是自己。畢竟市場行業的長期發展，口碑很重要。



傳統廣告公司要面對的改變還很多很多，作為決策者，增加數字化投入，升級創意策略，進化操作方法，建立更開放的資源平臺，這一系列的改革都勢在必行，對于時代的變化做到遵從不盲從。同樣我們也驚喜的發現，互聯網的高速發展回歸傳統的需求仍然旺盛。分享一個有趣的現象：“由于電子商務與移動應用產品的興起，我們會接到越來越多的電商網站和移動產品的客戶，明確要求做傳統廣告的策略服務及投放�！蔽蚁嘈糯蠹以趯懽謽抢锏目蚣芎�LED上看到的最多的廣告是各種互聯網企業的。新世界的來臨更多是價值觀念的充足，并不是取代。無論是互聯網，傳統，會在進化中找到其不可替代的產品特點并越來越放大細分。



近代廣告為全球經濟貢獻了百年智慧，這一百年里廣告行業經歷的變化還少嗎？無論時代怎么改變，行業都在見證并且改變；唯獨廣告公司百年傳承下來的核心價值沒有改變——一切以為客戶為中心，真正解決客戶的需求。客戶的需求改變了，廣告公司必須改變�？蛻粼谶M步廣告公司必須要更快的進步。真正回歸到服務業的核心價值去思考。其實我們并不是銷售服務，我們是在銷售信任。在互聯網時代變革的今天也是集體浮躁的時代，今天的廣告人應該堅持自己，提升自己，與時俱進，用連結開放的心態打造真正的價值和不可替代性，建立自己在生態鏈條中不可替代的一環，走入下一個百年。